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全国大学生创业服务网-首页 时间:2022年05月01日 00:35

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  18年20,春节还有一周距离中国狗年□•▲,的一块广告屏上在纽约时代广场○-,在国内引发了热烈的讨论一段15秒的广告视频…▲。

  的纽约时装周造势为了给即将到来,了这片被视为“世界十字路口▽▽”的沃土太平鸟(603877.SH)登上。鸟之前在太平▷▪,东••▽、微博、格力或海尔……你能想到的大多数中国品牌都曾在这里出现这里成了渴望得到世界认可的中国品牌们的“打卡地”——阿里△•、京▲◁◁。

如何在网上赚钱-营收破百亿却只赚5个亿开店闭店背后太平鸟发生了什么?

  快时尚品牌来说对于这个中国,经足够了这些已▽△。实上事,布向年轻化转型起自2015年宣,年代末的老牌服装企业这家起步于上世纪九十=▽▷,一场时装秀每年至少用●•▲,它的时尚野心向外界证明。

  报显示最新年,收入为109▪-=.2亿元2021年太平鸟营业,16●=•.3%同比增长。后却是“增收不增利”的困境但“首份突破百亿▲▼☆”财报的背。

  显示财报◁△▷,21年20,润为6□○.8亿元太平鸟归母净利,5.0%同比下降;润为5•▷.2亿元扣非归母净利●▪•,7.3%同比下降。多数分析师的预期该数据低于绝大□•,太平鸟的净利在9.76亿元左右此前分析师普遍预期2021年○★=。

  方面一,品牌们的集体性困境这当然是中国快时尚,示了盲目扩张带来的苦果☆…“拉夏贝尔们▪○☆”的失败昭,并没有带来理想的结果学习ZARA的经验;方面另一,内部的旧病与新疾则来自于这家公司。

  帮裁缝▪○”的服装产业重镇在浙江宁波这一不缺“红◁△•,意避开甬派男装的竞争红海做休闲男装起家的张江平有○◁,注女装通过押,略积累下品牌优势以差异化竞争策。

  映在财报基本面上女装的重要性反。结构看从业务,来源于太平鸟女装太平鸟营收主要=…◆。至2021年2016年,从39%上升至41%太平鸟女装收入占比,逐年上升收入增速。

  15年20,-◇◁“年轻化”改革随着太平鸟整体▲◁•,装外除女,收入增速显著太平鸟男装,入占比首次超过女装2018年男装收。整体看但从▷□,增长的“第一主力☆★◆”女装依旧是拉动营收。

  21年20,为别44▽….84亿元与33.70亿元太平鸟女装与太平鸟男装全年营收分,占比超七成合计营收。是说也就-○,太平鸟实现增长的动力源泉“主品牌全家桶”是拉动,“营收火车头☆▪”是名副其实的。

  本高企下在营业成,利水平并没有显著提升太平鸟女装与男装的毛。21年20,20年同比增长17.62%太平鸟女装营业成本较20•◆-,0.37%毛利率增长;年同比增长21•○○.86%男装营业成本较2020,1.1%毛利下降▼☆。

  实上事,水平处于行业领先此前太平鸟毛利。整体看从行业,基本维持在50%-60%多数头部上市企业毛利也•▼,定的原因也并不难理解而太平鸟毛利维持稳,轻资产”模式其本身为▽•“,采购与委托加工为主服装生产制造均以,产制造等环节上的成本降低了直接材料与生-▲▽。

  鸟而言对太平■★,藏在高增长背后的隐忧“高库存”一直是隐。存难题针对库,并未遮掩太平鸟也…▲•,公开采访中在财报或,售故事降低投资者对库存的关注常以供应链快反或多渠道的销,己比与自☆◁,从2017年的185天下降到目前的168天太平鸟“降库存”一直很努力——存货周转天数;同行比但与△☆,并不算优异这个成绩。

  饰品牌为参照以部分头部服▽•。周转天数为155天如大众服饰森马库存◆○■;周转天数仅为54天运动品牌李宁库存。习对象”的ZARA而被张江平视为■□•“学,保持在80多天左右其库存周转天数则。

  显示财报▽△◆,值为25.4亿元太平鸟期末存货净•△▲,2■•○.56%增幅为1,20年20▲□●,值为22.57亿元太平鸟期末存货净,高于营收增速存货规模明显■-,占总资产比重较高且商品存货金额。

  鸟走上◇□“清库存◁…▲”的道路眼前的存货压力迫使太平,营业成本抬高了☆-。历年财报可见对比太平鸟,品来看分产==,毛线衫等品类销量明显高于产量2021年外套、衬衫、线衫=…□、。看出不难,卖库存”的同时太平鸟在大力“,带来的跌价影响也承受着库存。

  21年20,用近40亿元太平鸟销售费,0.65%同比增长2=•▪;用超7亿管理费,23▪☆.2%同比增长。

  的“重营销”策略对于快时尚品牌,二地看待需一分为。实上事△☆,视为其带来了高速增长太平鸟对营销端的重。

  言=•○:☆☆“营销的竞争是一场关于心智的竞争里斯·特劳斯曾在其著名的《定位》中所★▪◁,不是工厂也不是市场营销竞争的终极战场=…,心智而是。定市场心智决,销的成败也决定营。”

  此因▷△★,来说客观,占据的中国快时尚服装市场上在常年被ZARA、HM等-○,▼•□”确实赢得了心智太平鸟的“砸钱,了市场也换来。

  长的代价正在变大但靠营销拉动增。本端承压下一方面是成,导致了财报上利润水平的难看短期销售费用规模的持续扩大。

  键的是更为关★●○,车头◁▷”疲态尽显随着▲•○“增长火•▷,找到第二增长曲线太平鸟迟迟没有,长的整体贡献较小子品牌对营收增。

  ce被视为太平鸟重要的增长曲线主力品牌乐町与Mini Pea★◆•,露也印证了这一点财报上的业务披。

  入占比看但从收,ace拉动营收整体增长还为时过早太平鸟想要让乐町与Mini Pe。两位数的增速尽管保持着,近五年维持在14%左右但乐町营收占总营收比例,至12.90%2021年跌○--。

  多数服装品牌的惯用套路依靠子品牌维持增长是大●□○,LA“起死回生”安踏就曾依靠FI□☆,成功其实并不容易但想要复制安踏的▲◆。

  方面一▷•,如隔山隔行。安踏主品牌不同与注重功效的,的时尚性更强FILA本身,品牌区隔度较高因此二者本身的。即强调时尚性而太平鸟本身▼=,位上或存在重合其目标人群的定。

  方面另一,务自安踏接管以来FILA中国区业▲■,时安踏的运营模式采取了区别于当,TC的转型率先开始D,是品牌定位与运营能力的有效协同因此FILA成功的背后实际上。

  度上来说某种程◆●▲,入了增长困境中此刻的太平鸟陷▷☆◇,——主品牌增长疲软这是旧疾所带来的○□,承压下成本,激烈的红海面前是更为;难以执旗子品牌,现增长遥遥无期“第二曲线”实。

  众化的门店前在一众稍显大,认出太平鸟你总能一眼。眼的代言人立牌外除了门前熟悉而显■◆,方米的门店内在近200平,列着最新的▼•▽“OOTD”白色灯光下鳞次栉比地排,地根据你的身材与需求场景带着热情微笑的导购会耐心,整套的太平鸟服装“量身定制△▷”一。

  下线▷▪△,装品牌而言对大多数服,的品牌展示位无疑是最重要■▷★。门店视为其最重要的品牌资源之一快时尚鼻祖Inditex集团将。ra在拉科鲁尼开设以来自1975年首家Za,尔特加便制定下了独特的店铺形象的理念Inditex的掌门人阿曼西奥·奥:

  果说如,顾客创造更大的移动空间Inditex集团是为○▪•,洋彼岸那么大,己显得更为“与众不同”这位它的拥趸者则想要自。

  BIRD MEN 的名字如果不是看到 PEACE,人都没有想到在场的大多数-▲•,软管组成的▷◆-“化学实验室•◁”的创意这个由消毒手套、防毒面具与白色,多年历史的老牌服装企业竟然出自一家有着二十。

  实验室”之外的在这个“化学,店组成的太平鸟线下网络是由5214家线下门,平鸟整体营收的七成这些线下收入占太○▷▪,营门店则贡献了六成营收其中超1600家的直◆☆△。

  显示财报,新开1315家门店2021年太平鸟,7家门店关闭71;20年20○▲•,049家新开1□◇,29家关闭9。19年20■◁▷,14家新开9,012家关闭1。

  是说也就△▪,年来近三◁△•,天开店12家太平鸟平均每,3家关店。闭店”本无可厚非线下终端△■☆“开店。线下渠道的结构性调整一方面反映的是品牌对,门店的波动将进一步影响其利润表现但这枚硬币的反面却是太平鸟线下-▲•。

  显示财报,用组成中销售费▲◁▪,费近8亿元仅商场店铺,长20%同比增。费超5亿元广告宣传,长44%同比增;同比增长17%其余水电费开支△▲▲。

  本数字需要依靠销量拉动开店闭店带来的这笔成,四季度但在第◆□,放大了利润的影响终端零售的下滑。前此△-△,电话交流会上在业绩发布的,鸟表示太平,12月11•……、,下滑15%终端零售,25%的下滑同店有10—。

  店的毛利也呈现出疲态财报中直营店与加盟。21年20,同比增加0■▷.1%太平鸟直营店毛利,降了2…◇.36%加盟店毛利则下。

  同时与此☆•,力的重要标准就是坪效衡量线下门店盈利能□•◆。交流中在业绩,鸟透露太平,有1▪■◆.8-2万其直营年坪效只,衣库3万以上的坪效相较于Fila▼▷、优,大的差距仍有较▽▼□。

  下逆势开店的决策尽管靠着疫情之,市场规模与收入太平鸟拿回了,牲了利润但却也牺。来越难做的当下在线下生意越,▲★•“及时止损”的问题了太平鸟或许需要考虑▼□。

  像是一个巨大的筛子快时尚服饰行业就,年的发展中在过往数十★◁,拉夏贝尔们”筛去了一批•▽“,疑是被留下的而太平鸟无…▼。

  2003年时间拨回•=。眼见到ZARA的门店时当太平鸟团队前往欧洲亲□■,撼溢于言表所有人的震…★▼,计总监洪杨威回忆据太平鸟女装设•▷○:

  上市后对ZARA的崇拜随之而来的是张江平在◁△。实是但现,遭受前所未有的危机快时尚行业本身正在★▪▼。

  尚巨头们战战兢兢大洋彼岸外的快时。019年9月正式宣布破产Forever 21在2▽☆,之前在此,劳动条件而受到媒体批评这家公司因长期恶劣的。

  者前□■▽,场屡屡碰壁在中国市;决库存过多的问题后者仍然在努力解。时同■-△,革命”的趋势下在消费者▷▪•“绿色=☆▽,使用可持续◆-、有机或可回收材料两家巨头都被要求在所有服装中。

  所表示的那样:“服装公司如经济学者赫尔默森和卢韦,合大众需求的公司尤其是那些更迎,各样的挑战面临各种=☆▼。些挑战其中一□=,持续发展问题如数字化和可☆■,之前就已经出现早在新冠病毒。”

  尚品牌的起伏类似这与理解中国快时。是库存无论,链瓶颈供应▼▲○,的疯狂扩张抑或是线下,是原罪疫情不,原本就存在的问题只不过是放大了☆•。

  业发展的历史回顾服装行,观来看从宏•▷-,量价齐升△●”的快速发展期经历了2012年以前“,7年的◆○“去库存期”后2012年到201,处于低速增长期目前行业整体,且景气度出现波动的趋势下在市场规模增速为个位数,▪▪●“牛短熊长”的特点头部上市公司呈现。

  PO好多年说着○•□“I▽□□,在2017年敲钟上市后已经没脾气了”的张江平,势头猛劲太平鸟,秒涨44%开盘后股价,200亿元市值突破。尽如人意的业绩跌落谷底但随后因2017年不◁•,有60多亿元市值一度只。

  年时间里随后的三,鸟供应链等环节进行改革张江平逐步开始对太平-●,股价随业绩超预期走高2020年7月开始-□▼,10月同年,绩超预期下三季报业,19年以来的次高点太平鸟股价达到20,00 亿市值约2•…。年初以来2021,潮崛起在国…•★,事件利好下外部新疆棉,去年4月初太平鸟在,至262亿元市值一度飙升。

  目前截至,率为14▽….44倍太平鸟动态市盈,.62倍与地素时尚的11.32倍尽管仍高于可比公司歌力思的13-□▪,亿的总市值已缩水一半但距离曾经200多。

  鸟发布公告称4月1日太平=☆◆,年3月31日截至2022□▼,计已回购股份数量约为81万股公司已通过集中竞价交易方式累,比例为0.17%占公司总股本的,约为1786万元累计支付的总金额。

  是比起短期利润承压回购动作释放的信号,看到其中长期的价值太平鸟更希望投资者。实上事,一定的想象空间太平鸟也具有◇◆。

  先首■▽◇,鸟的非理性扩张敲了警钟直营门店的亏损给太平◇…。来未,盟店的结构或日趋理性线下终端直营店与加。交流会上在业绩,的管控可能会更加刚性”太平鸟也表示◁▷:“对直营。

  次其,供应链管控内外部加强。如何在网上赚钱方面一,开启相关数字化转型项目目前太平鸟正在与华为☆•,装产业链整体进行改革借助数字化能力对服;方面另一▽●,略的转变生产端策▽▷▪。与大供应商抱团取暖从依赖小供应商到★…•,业浙江盛泰■•□、伟星等签署了战略合作协议太平鸟在2021年与纺织辅料龙头企,增强了太平鸟的抗风险能力这一与大供应商间的绑定◆•。

  无忌看来在财经□•,司是否长期成长性判断一家服装公,式是否具有颠覆性与独特性其本质需要判断其商业模■▷•。

  鸟类似与太平,习ZARA等快时尚巨头中国快时尚品牌大多学◆=,性化供应链旨在通过柔▽▲,对终端需求的反应速度提高现货订货比例与▽●,可持续增长进一步实现。

  是通过演唱产业链但柔性化改造本质◇◆,游的成本管控加强对上下,比产品的基础上在提供高性价,•■“快☆★▪”的优势进一步衍生出。求速度一味追●▽,本身的品牌力而忽略产品,的服装红海市场上在本就供过于求=…,库里卖不出去的库存最终只能沦为在仓▽-。

  的是巧合,年报后的第二天在太平鸟发布,尔收到了上交所下发的拟终止上市通知2021年净亏8个多亿元的拉夏贝。

  型提振投资者信心一个是用回购与转-•◆,上了ST帽子一个则是戴★◁,股退市面临A,有想过的是大多数人没…•,牌创办于同一时期这两家快时尚品,种截然不同的命运如今却经历着两▼■。

  同一年也是在,下定决心张江平,到环城西路的新厂房将太平鸟从横街搬。新大楼顶上在太平鸟的◁○=,块巨幅标语他竖起了一,中国第一时尚品牌上面写着:争创。

  立下的第一个梦想这是当时张江平。多年后二十☆◇,这个梦想他实现了,上一个•○◆“快▼•□”字但前面需要加△==。百亿”的成绩单后在交出首份□●“营收•★,误读的交叉间在被神话与被•☆▼,个十年下一,他的太平鸟慢下来张江平或许需要让。搜狐返回◁•,看更查多

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